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        高價煙開啟新十年

        2023-01-06來源:掌上決策參考作者:參考君

        過去的兩個十年,無論是消費、還是行業顯現出鮮明的斷代式發展,高價煙似乎形成了以十年左右時間段為周期的發展特征。2022年以來,高價煙迎來新變化,新十年正在開啟。

        歷數高價煙從本世紀之初到如今的發展歷程,已然走過二十余年的光陰。隨著中國高端消費趨勢的演進、消費邏輯的更迭和高價煙政策的變化,高價煙在不同階段也表現出較強的時代性、周期性。綜合社會、經濟、消費、政策等因素分析,高價煙歷程大致可以劃分為兩個特點鮮明的階段,并大致以十年為跨度。

        第一個十年區間為2003-2012年。

        這是經濟高速發展的十年,也是國力迅速興盛的十年,為高價位市場的發展奠定了雄厚基礎?;厥妆臼兰o初,高端消費急速擴張,模仿排浪消費、沖動消費、炫耀消費是時代主流。乘著時代發展的東風,2004年黃鶴樓率先推出高價位產品黃鶴樓(1916),揭開了高價煙發展的帷幕。以此為起點,其他品牌也積極落子高價位區間,“和天下”、“天葉”,“大重九”等高價位產品競相涌現,構成了高價煙發展的第一陣營。彼時,幾乎每個品牌旗下都有一款高價位產品,一時間百花競放、百家爭鳴,頗有“亂花漸欲迷人眼”之感。各品牌高價煙的“爆發”式布局,為行業高價煙基本格局的形成打下基礎。

        第二個階段大致為2013-2021年。

        在這一時期,中國經濟面臨轉型發展,八項規定的出臺、高質量發展要求的公布、精研式消費潮流的興起,高價煙消費也隨著時代發展大潮,進入了一個新的階段。突出表現在以下幾點:

        首先,高價煙“和大天一”頭部格局成型。高價位經典品牌、傳統勢力在銷量上持續領先,并積極推出家族化產品,以鞏固其先發優勢。

        其次,細短中爆等創新產品大量出現,打破了常規產品一枝獨秀、一統天下的局面,為高價位市場注入了新活力。甚至有品牌通過推出創新形態的產品實現了高價市場的破局式、跨越式發展,例如中華(金中支)。在成功先例的引領之下,眾多品牌布局高價位創新產品,希望在高價煙消費新需求中獲得市場機遇。

        除此之外,在這個十年中,在消費升級、高端擴容的大背景下,高價煙市場以超預期的增長速度,呈現出快速擴容趨勢。這一點在近兩年表現尤為明顯,高價煙的規模性增長是大勢所趨,并且推動高價煙市場步入“規模成就價值”的新時代。

        縱觀這兩個十年,無論是消費、還是行業都具有鮮明的斷代式變化,高價煙似乎形成了以10年左右時間段為周期的發展特征。

        進入2022年以來,高價煙迎來煥新發展局面。煥新發展的動力既來自于外部的經濟發展趨勢、消費人群迭代,也來自于內部的高價煙遠景目標、高價煙傳統與新生力量的角逐??傊?,多重因素加持下,高價煙的新十年正由此開啟。

        從經濟大環境來看,未來十年中國經濟整體升級發展的趨勢不會改變,高端消費潛力持續釋放,人民對于美好生活的向往始終存在。在“共同富裕”的目標下,品質消費、高端消費是民眾追求美好生活的載體,是經濟增長的穩定驅動力。新技術、新產品、新業態、新商業模式的大量涌現,一方面會促成供給端的升級,另一方面則無疑會進一步激發消費需求的涌現,為高價煙的繁榮發展提供了基本的物質條件。

        從消費主流人群的角度看,目前高端消費群體在不斷擴充。據國家統計數據顯示,中國中等收入群體規模已經達到4億人,占總人口的比例將近三分之一,占整個消費比重的近50%。到2030年,報告預計中等收入人群的比重會超過50%,在整個居民消費中的貢獻率將接近80%,已經成為消費的主力軍。這一人群的增長必將推動高價煙消費的持續擴容。

        高端消費人群擴張的同時也在迭代,新一代人正在接過上一代人手中的接力棒,成為新時代、新消費的中堅力量。主流消費群體的更迭必然導致購買方式、消費心理的不同,帶來新的消費風尚。數據顯示,在目前的消費人群結構中,90后、00后占比已接近四成,他們跟過往的消費人群在消費特征上有顯著差異。比如 50 后、60后倡導樸素節約的消費觀念,70后追求務實的生活但開始有品牌意識,80 后開始追求個性重品質,那么,90 后、00 后作為移動互聯網新生代,有較強的自我意識、多元的價值觀、豐富的興趣、個性化的生活主張,這些特征必將產生相應的商業模型和商業價值。

        所以,在主流消費人群擴容、迭代的背景下,不同年齡、不同地區、不同偏好的消費者呈現出日益多元、細分的消費訴求,為高價煙的后續發展提供了無數的細分賽道,令每個品牌都有機會更精準地滿足不同消費群體的消費需求,在高價煙市場擁有自己的一席之地。

        從高價煙頭部力量來看,2022年9月,和天下品牌突破10萬箱,無疑是中式卷煙消費結構明顯提升、高價煙陣營影響力顯著擴大的標志,意味著高價煙發展步入全新境界。除了“和天下”,規模的持續擴張,將不可避免地帶來價值感的稀釋、弱化。這些傳統的高價煙經典品牌如果想要繼續突破自己,就要通過品質升級、美學升級、內涵升級等方式持續不斷地為自己注入新動能,為消費者提供持續購買的理由。同時,對于整個高價煙來說,規模擴張后,消費者也期盼新價值產品帶來更精彩的市場表現。

        從高價煙傳統陣營內部格局來看,位次的變化將進一步激活競爭活力,新價值品牌著力布局,經典品牌積極應戰。一方面是諸如“和大天一”等傳統高價位品牌的銷量提升,另一方面是以中華(金中支)為代表高價位新秀們的不斷涌現。老牌勁旅與新生力量、常規產品與創新形態、大品牌與區域品牌之間的激烈角逐,讓這場“頂端之戰”看點十足的同時,也讓不同的品牌都有著廣闊的發展空間。

        總之,經濟大勢的向前、高端消費擴容的推動,高價煙格局的松動,令高價煙叩開發展之門,迎來全新的繁榮周期,再次“爆發”正在路上。

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